De opdracht: een verouderde student journey

Summa College richt zich op vmbo-leerlingen van alle niveaus en havisten in de regio Noord-Brabant en Noord-Limburg die zich oriënteren op een BOL- of BBL-opleiding. Summa’s student journey was van vóór Corona en sloot niet meer aan bij het huidige studiekeuzeproces. Summa vroeg Jong & Je Wil Wat onderzoek te doen naar de behoeften, drijfveren en levenshouding van potentiële studenten te onderzoeken. En deze inzichten te vertalen naar concrete persona’s en visuele klantreizen in de huisstijl.

‍

Onze aanpak: onderzoek naar de studiekeuze en drijfveren van MBO-studenten

Om goed beeld te krijgen van het keuzeproces, hebben we gekozen voor een kwalitatieve onderzoeksmethodiek waarin zowel scholieren als huidige studenten aan het woord kwamen:

• De mening van de meerderheid (Focusgroepen): We organiseerden interactieve focusgroepen met vmbo- en havo-scholieren én eerstejaars BOL-studenten. Door eerstejaars studenten te betrekken, konden we met hen terugblikken op hun keuzeproces.
• Echt weten wat er speelt (Diepte-interviews): Omdat BBL-studenten werken en leren combineren, zijn zij via individuele diepte-interviews van 45 minuten bevraagd. Dit bood de ruimte om specifiek in te zoomen op hun motivaties en de verhouding tussen school, werkgever en inkomen.‍
• Literatuur gebruik: De resultaten uit het kwalitatieve onderzoek zijn getoetst met verschillende kwantitatieve onderzoeken zoals het Nationale Studiekeuze Onderzoek van Markteffect.
• ‍Strategische vertaling naar Persona’s & Klantreizen: De geanalyseerde onderzoeksresultaten zijn uitgewerkt in vier persona’s en twee overkoepelende klantreizen. ‍
• Verbeter & Vooruit-sessie: In een workshop met het team van Summa zijn de journeys getoetst en vertaald naar quick wins en strategische lange termijn kansen voor werving.

Zo geeft de student journey niet alleen inzicht in de doelgroep en touchpoints, maar juist een houvast om gerichte en creatieve keuzes te maken en marketingmiddelen effectiever in te zetten.

‍

Het resultaat: student journey als strategisch kompas

Het project resulteerde in een uitgebreide onderzoeksrapportage, vormgegeven klantreizen en persona's en een managementsamenvatting. De klantreizen en persona’s worden inmiddels gebruikt als basis voor de voorlichtingsstrategie van Summa.

Met dit vernieuwde fundament is Summa in staat om zelfstandig de marketingcommumnicatie, werving en studiekeuzeactivitieten af te stemmen op wat de studiekiezer écht nodig heeft om met zelfvertrouwen de juiste keuze te maken.

"De klantreizen vormen nu de basis van onze voorlichtingsstrategie en helpen ons om intern draagvlak te creëren. In plaats van alleen te zeggen dat we iets doen, kunnen we nu verwijzen naar echt onderzoek onder studenten. Dat maakt ons verhaal geloofwaardig en helpt collega's om te begrijpen waarom we bepaalde keuzes maken. Dit geeft ons de 'munitie' om dingen anders aan te pakken en zorgt ervoor dat het kwartje bij mensen valt."
— Eefje van Hoek, Senior Adviseur Marketing & Communicatie bij Summa

‍

‍

‍